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广告行业中战略理论（核心竞争力理论）的发展概述

上世纪六七十年代，西方国家经历了战后经济快速发展的高潮阶段之后，纷纷调整经营战略，着手打造企业的核心业务，培养企业的核心竞争优势。普拉哈拉德和哈默尔在1990年发表了《公司的核心竞争力》一文，核心竞争力的概念正式出炉，文中提到以“企业内部的积累性学习，如何协调多种生产技能和整合多种技术流的问题”为核心，后被科斯勒、伊万斯等学者发扬光大，形成后来颇具影响力的核心竞争力学派。国内学者在对国外理论观点进行了梳理之后，认为核心竞争力是企业整合和协调包含物质、技术、人力、知识、财务等资源与以包括但不限于生产能力、管理能力、营销能力、技术能力在内的多种能力的统一。

而广告行业的核心竞争力，具体表现为广告公司对各种资源和各种能力的整合与统一，从而为客户提供高度专业化的服务，其中资源包括：媒体资源、资金支持、客户资源、人力知识资源。能力则表现为：营销策划能力、市场调研能力、广告设计能力、媒体采购能力、公关能力、互动娱乐营销能力等。而核心竞争力的表现可以是专注于广告产业链中的某个阶段，如策划创意、设计、采购、效果监测与评估、事件营销、互动营销等，也可以是在服务某个行业的客户中展现，如：大众消费品行业、汽车行业、奢侈品行业、房地产行业、白酒行业等。当然也可以是多行业多领域内的整合营销能力。广告公司作为服务型公司，提供高度专业化的营销服务是其生存的根本，而随着市场的变换和媒体环境的不断变换，更需要适时调整业务发展满足客户的需求。我们下文提到的战略措施也是为打造企业核心竞争力而设置的。