创意户外广告

创意户外广告

创意户外广告文体是具有很高商业价值的实用性应用文体。作为交际性极强的特殊文体，创意户外广告的翻译区别于普通文学文体的翻译，文学翻译追求最自然最贴切的对等，同时又区别于一般的科技文体的翻译，科技翻译强调语义的对等和严谨的词达于意，创意户外广告翻译是介乎两者之间。创意户外广告翻译的特殊性很大一部分来自于其文化因素。特定的文化传统，信仰和传统价值观左右着商业经营者和消费者的心理行为，从而影响创意户外广告活动。德里达（J.Derrida)认为：“即便是最忠实原作的翻译也是无限地远离原著、无限地区别于原著的。而这很妙，因为翻译会在一种新的躯体、新的文化中打开文本崭新的历史”（德里达，2001:25）。

在进行创意户外广告翻译活动时，译者必须具有敏锐的跨文化意识和丰富的文化背景知识，充分考虑到源语文化和目的语文化的差异性，在目的语特定的文化语境下现源语文化的广告语言，再现原广告的精神实质。这一过程中，译者注定要经历化蛹成蝶的蜕变，这很痛苦，同时也很美妙。创意户外广告译者在识别文化语境差异的过程中，必须及时调节和控制自身的文化导向，努力达成两种文化的理解与共识,从而体验文化传通者的乐趣。

文化交往视角下中文创意户外广告英译研究为中国文化建设注入新的动力改革开放三十年以来，中国抓住了经济全球化带来的机遇，充分利用低劳动力成本、低原料成本等比较优势，实施沿海外向型发展战略，迅速成为世界重要的商品制造中心，经济总量跃居世界第二，综合国力大幅提升，中国制造的商品销往欧美、销往世界各地。世界各国在全球化搭建的逐利平台上，利用商品广告实现利润。但是，我们必须真正地懂得全球化时代，经济是作为文化来经营；文化则作为经济来经营的规律，双方在彼此的领域中实现了自己。毋庸置疑美国作为世界第一大经济强国，它在世界范围内成功地出口的最大的商品就是文化，即美国形象。文化建设作为一个国家综合国力的重要组成部分，必须保持与经济建设的同步性和超前性，才可以引领这个国家朝着全面、健康的方向发展。商品广告翻译可以使经济利益最大化的同时，增进不同文化间的理解和沟通，实现不同民族智慧和能力的共享，丰富人类的文化生活。英文广告汉译成功地让中国人了解了世界各大品牌、了解了世界商业文化、了解了世界。同样道理，中文创意户外广告英译不仅会使中国的商品走向世界，为建设经济强国贡献力量，更会促进世界了解中国，了解中国文化，加速文化强国建设的步伐。文化交往视角下中文创意户外广告英译研究不仅顺应了时代发展的需求，还将较好地解决中文创意户外广告翻译过程中所遇到的诸多文化问题，为中国文化建设注入新的动力。